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市監總局出新規，網絡反不正當競爭如何影響酒業電商？

市監總局出新規，網絡反不正當競爭如何影響酒業電商？

目前，國家市場監督管理總局公布了《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱“規定”）全文，該規定于2024年9月1日起施行。據了解，該規定系對網絡領域內的不正當競爭行為的規制，是對當前《反不正當競爭法》及司法解釋的細化與補充。

眾所周知，當前網絡平臺已經成為酒類銷售的重要渠道，根據白酒上市公司主流企業披露的數據，去年18家上市白酒公司合計實現電商（含部分直銷）銷售收入總額為332.4億元，占上市公司整體銷售收入的8.36%。
在這樣的畢竟下，本次新規的發布會對白酒行業產生哪些影響，尤其是會對電商渠道產生哪些重要影響？

01
何為網絡不正當競爭？這次說明白了

本次公布的規定，特別根據網絡競爭行為復雜多變的特點，全面梳理列舉了網絡不正當競爭行為，對網絡不正當競爭行為進行分類提煉梳理，明確認定標準，同時還進一步強化平臺責任，對平臺企業的監管提出了新要求。
其中，新規的第七條表示，經營者不得利用網絡實施下列混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規定所稱商品包括服務）或者與他人存在特定聯系：

◆ 擅自使用與他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等相同或者近似的標識；

◆ 擅自將他人有一定影響的商品名稱、企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）作為域名主體部分等網絡經營活動標識；

◆ 擅自使用與他人有一定影響的應用軟件、網店、客戶端、小程序、公眾號、游戲界面等的頁面設計、名稱、圖標、形狀等相同或者近似的標識；

◆ 擅自使用他人有一定影響的網絡代稱、網絡符號、網絡簡稱等標識；

◆ 生產銷售足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的商品；

◆ 通過提供網絡經營場所等便利條件，與其他經營者共同實施混淆行為；

◆ 其他利用網絡實施的足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

擅自將他人有一定影響的商業標識設置為搜索關鍵詞，足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的，屬于前款規定的混淆行為。
第八條則規定經營者不得采取下列方式，對商品生產經營主體以及商品性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾：

◆ 通過網站、客戶端、小程序、公眾號等進行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標注；

◆ 通過直播、平臺推薦、網絡文案等方式，實施商業營銷活動；

◆ 通過熱搜、熱評、熱轉、榜單等方式，實施商業營銷活動；

◆ 其他虛假或者引人誤解的商業宣傳。

經營者不得幫助其他經營者實施前款虛假或者引人誤解的商業宣傳行為。
同時，刷單炒信、好評返現、流量劫持、惡意干擾、惡意不兼容、反向刷單、非法數據獲取、歧視待遇等也屬于不正當競爭。此外，新規還設置了兜底條款，以應對未來可能遇到的新型不正當競爭行為、新問題等。

02
新規如何影響酒類電商？

那么本次新規對行業，尤其是酒類電商的影響到底有哪些？具體可從兩方面來看：
一是對商家/品牌來說，不僅自己不能蹭知名品牌、虛構榮譽、資格資質等，通過第三方進行上述活動也屬于違規。
此外，由于《規定》在網絡混淆行為中增加了“擅自使用他人具有一定影響的網絡代稱、網絡符號、網絡簡稱等標識”的規范，這也就意味著行業一度普遍存在的標題黨、引流黨等行為也被納入了監管范圍。
同時，新規還在網絡虛假宣傳中新增“通過熱搜、熱評、熱傳、榜單等方式，實施商業營銷活動”的規范來應對無規則的競價、推流營銷模式，這就對品牌方開展事件營銷提出了更高的要求。
二是對平臺方來說，考慮到如今的新型網絡不正當競爭行為中，有很大一部分是經營者利用數據、算法等技術手段，通過影響用戶選擇或其他方式，實施流量劫持、干擾、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。
因此，規定結合我國實踐，把未經其他經營者同意就設置插入鏈接或強制目標跳轉、違背用戶意愿和選擇權、增加操作復雜性、破壞使用連貫性、干擾其他經營者合法提供網絡產品的攔截、關閉、卸載、運行或者實施搜索降權、反向刷單、惡意不兼容等都列為了網絡不正當競爭行為。
綜合來看，本次發布的新規不僅對電商平臺做出了針對性的規定，同時也將企業自有的網站、公眾號、小程序等納入了監管范圍。
眾所周知，白酒行業一直飽受“碰瓷”“搭便車”“蹭熱度”等不當甚至侵權違法行為的困擾，在中國酒業協會2023年發布的《中國酒類產業知識產權報告》顯示，有86.96%的企業遭遇過知識產權侵權。不久前鬧得沸沸揚揚的“科比酒業”就是典型的“傍名牌”“搭便車”“蹭熱度”現象。
如今，隨著《網絡反不正當競爭暫行規定》的出臺，不僅這些行為將受到監管，那些容易被蹭的企業也將獲得新的法規武器，這對于維護行業健康發展無疑具有重要意義。

 

文 | 岳治中